不止广告 充电站里的营销新生意

2022-12-19 09:51


充电服务流程包含线上线下两个环节


在全球新能源汽车发展的大趋势下,充电站未来势必会成为数千万新能源车主高频消费的线下场景。从各个方面来看,充电站似乎都是一个极具潜力的营销场景。


一方面,充电场景未来将覆盖千万级的新能源车主。根据国务院发布的《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年),我国新能源汽车新车销售量将在2025年达到新车销售总量的20%,纯电动汽车要在2035年成为我国新销售车辆的主流。


另一方面,充电场景的服务流程特点极具营销潜力。“扫码-充电-支付”是整个充电服务的核心流程,它同时包含了『线上订单』和『充电等待』两个环节,其中前者是典型的高频线上消费行为,而后者则提供了30-60分钟的车主线下停留时间,二者的结合为充电场景提供了巨大的营销想象空间。


充电行业发展至今,对于充电场景营销价值的探索就从来没有停止过。在新能视界CEO何川看来,之前行业探索基本上都是围绕着“桩+屏”的模式开展。这种模式更多的是把电梯或者公共交通等线下场景的广告曝光模式照搬到充电站,并没有真正结合充电场景的服务流程及其特点。而新能视界要做的,是围绕充电场景的服务流程设计一整套营销方案,把充电场景的营销重心从广告曝光移至销售转化漏斗更下层的线索商机、用户留资和直接成交。




      01 创造充电场景营销『新价值』


华沃新能视界(湖北)科技有限公司成立于2022年4月(后文简称“新能视界”),其核心业务是依托充电场景的服务流程为企业客户提供营销服务。公司将“创造充电场景营销新价值”作为了自身的使命和愿景


这里的『新价值』主要是为了对应传统的『广告曝光价值』。在很长一段时间,『广告曝光』都是充电行业营销探索的主流方向,但根据相关海外上市公司的公开财报以及行业动向来看,这些探索可能都算不上成功。


+是探索充电场景营销价值的早期尝试,图为美国上市公司Volta的产品


究其原因,主要是因为充电场景缺乏优质广告曝光场景的两大必要条件——“大流量”和“强曝光”。一方面,充电场景的流量相对偏低。即便是有50个车位的大中型公共充电站,按照每枪8台车的乐观估计,一个站点的日均人流量也就500人左右,这一流量甚至低于很多写字楼一部电梯的日均人流量。另一方面,充电站的广告曝光强度偏弱。不同于电梯那种封闭空间内的强曝光,充电站里的车位相对分散,很多车主在充电时甚至还会停留在车上。这不仅极大降低了营销内容对车主的曝光强度,还要求充电站投入更多的线下曝光媒介。


在新能视界看来,充电场景营销的『新价值』是销售转化漏斗更下层的线索商机、用户留资和直接成交,而这些价值得以成立的基础是充电服务流程同时拥有『线上订单』和『充电等待』两个核心环节。


充电时的『线上订单』是典型的高频线上消费行为,按照每年充电50-150次,每次充电操作2次(下单/结算)计算,车主一年就要使用充电页面100-300次。高频的使用次数为车主留资和线索留存提供了海量的转化基数,而留资和线索对于新车销售、二手车回收、司机招募以及汽车保养等业态来说都是营销的刚需。


『充电等待环节』是充电场景相较于其他线下场景的最突出特点。每次充电30-60分钟的等待时间有助于提升地推等传统线下营销方式的转化率。一方面,车主在充电时已经处于等待状态,所以在决定是否接受地推营销时会更少地考虑时间成本;而在街边等大多数地推场景里,用户在心理上会觉得营销行为侵占了自己宝贵的时间,因此更倾向于拒绝地推人员。另一方面,充电站是一个消费场景,直接充电消费优惠对车主的吸引力远强于一般地推场景中的其它礼物,这又进一步促进了地推的转化率。


地推在充电场景十分常见,图为两位带着工牌的地推人员向车主介绍业务



      02 开辟充电行业服务新赛道』


运营端是充电产业链核心


围绕充电场景服务流程设计一整套营销方案,这实际是在充电行业开辟了一个新赛道——『充电行业营销服务商』。


如果以运营商为核心来看整个充电产业链,整个行业不仅包括了以设备生产商、电力供应商和场地供应商为代表的『供应端』,还包括以聚合平台和支付平台为代表的『服务端』。在新能视界看来,自己无疑属于整个充电产业链的服务端。但相较于其它充电行业的服务商,新能视界最主要的特点在于『营收来源』和『服务内容』。从『营收来源』看,充电行业其它服务商的主要营收最终是来自于运营商,而新能视界的主要营收则来自于其它企业客户。从『服务内容』看,新能视界提供的服务并非针对充电流程本身,而是围绕充电流程的特点挖掘充电场景的营销价值。


新能视界和运营商的之间关系,与梯媒和物业的关系相似却又不同。相似的是,新能视界和电梯媒一样,都是通过发掘场景的营销价值,从企业客户身上赚取营销费用,再向场景提供方支付费用。不同的是,充电场景营销价值的挖掘并非服务商单方面就能主导完成的,它更依赖于参与双方的深度合作。


首先是营销体系的搭建,需要双方在充电流程和用户数据等方面深度合作。这是因为『线索商机』和『用户留资』在实现层面上环节众多。在『线索商机』业务方面、需要涉及数据接口,车主授权,线索分发,过频骚扰限制、车主隐私保护,费用结算等多个环节;而在『用户留资』业务方面,也需要涉及留资入口跳转、留资页面维护、留资费用结算等环节。


其次是营销资源的对接,需要双方在品牌打造和市场开拓两端共同发力。在整个营销服务过程中,新能视界主要负责从运营商获取『营销资源』,并将这些资源转化成标准的『营销产品』,最终再将这些『营销产品』销售给对应的『企业客户』。但就在现阶段而言,更重要的事情是如何建立企业客户对充电场景营销价值的认可。为了达成这一目标,运营商自身已经建立起的品牌形象和市场影响力至关重要。


最后,是车主服务的升级,需要双方共同探索充电站点的升级改造方向。作为『充电行业营销服务商』,协助运营商提升车主充电服务体验是新能视界的义务。当前,运营商提升车主服务的主要难点是服务投入无法转换成足够的增量营收,而新能视界要做的,一方面是通过场景营销为运营商带来新的增量收入,另一方面则是寻找车主服务与营销业务的契合点,比如通过布置免费Wi-Fi促进充电页面浏览量,通过修建车主休息室来增加营销转换场景等。具体到落地层面,新能视界将携手运营商共同探索站点服务升级改造的方向,以更好地『服务车主充电一小时』。



03 打造充电行业合作『新生态』


『以充电为核心,打造行业生态网络』是目前几乎所有运营商的共识。国网电动汽车董事长全生明曾表示,在国网电动汽车的实践过程中,更重要的是对整个电动汽车生态的布局;特锐德董事长于德翔也说过:“特来电不做充电,更不是在建桩,而是以充电桩为连接点在织张网;中国长江三峡集团有限公司党组书记、董事长雷鸣山指出,要以三峡小充云平台形成以能量信息为纽带的三峡绿色生态朋友圈。可以看出,运营商都认为充电桩行业的健康持续发展,离不开一个以充电产业为核心的合作『新生态』。在这个『新生态』中,不同的企业各司其职、各显其能,它们不仅相互关联,更互为支撑。


新能视界相信,未来一定会有更多的企业参与到这个『新生态』中来,大家将一同丰富行业营收来源,扩大充电市场营收规模,并最终为广大车主提供更加优质的充电服务,进而推动整个行业的持续发展。目前,新能视界已经通过“充电行业营销服务商”的定位加入了这个“新生态”,公司提出的“充电场景营销服务理念”也已得到了很多运营商的认可。自2022年4月以来,新能视界已先后与国网电动汽车服务湖北有限公司、三峡小充和星星充电等头部运营商达成了深度合作意向。


11月初,新能视界和三峡小充合作完成了第一个充电站的升级改造。双方首先做的,是车主服务的升级。新能视界为三峡小充搭建了车主服务小程序,车主可以通过小程序进入休息室,享受免费 WiFi、零售柜,腾讯联名游戏特权等增值服务;在营销体系搭建层面,双方确认了线上线下曝光资源的数量以及管理方式,并计划开始留资/线索的对接。接下来双方会梳理客户对接流程,并在单站进行试点,模式跑通后再将成功经验复制到其他站点。


『线下』充电站独立车主休息区


『线上』车主服务小程序


不知是有意还是无意,双方改造的首个充电站叫“桃花源站”。这个站点名也许会成为双方合作的缩影:相信通过双方的携手配合,不久的将来,充电生态会真的出现一个“豁然开朗的桃花源”。